如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳一个男人出轨了还爱自己的老婆吗制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为一个男人出轨了还爱自己的老婆吗2.05亿一个男人出轨了还爱自己的老婆吗元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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