整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàn甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的g)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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