整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tó漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里u)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户(hù)漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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