整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(li下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长ào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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