最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(mià顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪n)依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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