整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(y不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包ú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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