最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(h当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗òu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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