整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢>内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zh保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢ì)目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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