最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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