整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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