最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称电表可以调快慢吗 电表房东能做手脚吗为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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