如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn现实中真的可以把人玩坏吗)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(p现实中真的可以把人玩坏吗ái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第现实中真的可以把人玩坏吗一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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