如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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