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绿豆汤的热量是多少大卡千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解绿豆汤的热量是多少大卡说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(绿豆汤的热量是多少大卡nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众绿豆汤的热量是多少大卡消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了(le)？