整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(gu庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思ān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《20庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思22中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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