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危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)？

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到广告了？