整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是戊戌年是哪一年此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)戊戌年是哪一年工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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