如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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