如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、十二生肖中张牙舞爪是哪些动物扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！十二生肖中张牙舞爪是哪些动物

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(十二生肖中张牙舞爪是哪些动物hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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