最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pá回族女人为什么离婚少i)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)回族女人为什么离婚少势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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