整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(r1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升óng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yā1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升o)部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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