整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七200mm是多少米，2000mm是多少米年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi200mm是多少米，2000mm是多少米)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 200mm是多少米，2000mm是多少米