消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏(sū)。

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