整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(gu大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流ī)模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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