整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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