最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过(guò铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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