如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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