消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大十二生肖中张牙舞爪是哪些动物增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(十二生肖中张牙舞爪是哪些动物yī)季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(y十二生肖中张牙舞爪是哪些动物ù)泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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