整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn凝神静气的意思，凝神静气的意思解释)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能凝神静气的意思，凝神静气的意思解释的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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