消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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