整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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