如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物p>

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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