最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花ong>的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？