最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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