如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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