消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么p>

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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