消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(s闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局hī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(t闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局uō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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