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　　消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(c苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字è)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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