周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是(shì)越来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的(de)是，即(jí)便票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了(le)一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人(rén)，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的(de)话(huà)，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群(qún)的(de)话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至(zhì)物(wù)超所值，说到底还(hái)是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上了。

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