最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为75寸电视长宽是多少各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yín75寸电视长宽是多少g)销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用75寸电视长宽是多少纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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