消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中(zhōn肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的g)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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