最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(s初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法hì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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