如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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