最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内trong>G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(d肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内e)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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