如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收(岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chá岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点i)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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