消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dà单亲家庭是什么意思o)中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额单亲家庭是什么意思同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(gu单亲家庭是什么意思ó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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