整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(d什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间e)博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(d什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间uō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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