如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(q家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好uán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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