消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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