周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？个(gè)很明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的(de)制(zhì)作成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的(de)小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在(zài)内(nèi)的(de)硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节(jié)票(piào)价(jià)都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本(běn)身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越(yuè)来(lái)越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发(fā)布延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候(hòu)成(chéng)了(le)卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐(lè)节(jié)对(duì)观(guān)众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到(说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群(qún)对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是(shì)演出(chū)的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力(lì)放在(zài)内容和风格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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